FEATURE ARTICLES 18
ビジネス×デザイン Vol.1
リコー グローバルガイドラインリニューアルプロジェクト
カスタマーセントリックを実現させる
“運用体験”のデザイン
リコー 伊藤恵美子氏にインタビュー
今だからこそ実現できる
“カスタマーセントリック”
お話の中で出てきた“カスタマーセントリック”についてのお考えを聞かせて
ください。
伊藤 リコーはカスタマーセントリックであることを重要視しています。
今回のプロジェクトのパートナーにコンセントさんを選んだ背景にも、そこに対する知見が一番あるだろうと期待したことがあります。今回のプロジェクトはわれわれ本社サイドだけではなく、マーケティングサイドの担当者にも入ってもらい進めてきたのですが、コンセントさんと一緒にやることで、カスタマーエクスペリエンス（以下、CX）をいかに高めていくかといった基本的な考え方を、マーケティングサイドのメンバーにも理解してもらえたことがすごくよかったと思っています。
CXの向上は企業にとって重要ですよね。“顧客中心”ということ自体は以前か
らもうたわれていることですが、今と以前とでは変わってきたと感じられるこ
とはありますか？
伊藤 以前は判断の核となるデータなどの材料が潤沢にあるわけではなかった。でも今は、技術向上によりオンラインでデータをとれたりそのデータ同士をつないだりと、顧客の行動全体が可視化できる時代です。つまり、カスタマーセントリックが本質的に実践できるようになったわけです。
ただ、実践するには、専門的な知識や人材、ツールを揃えることが必要で、それらをすべて整えるのは現実的になかなか難しいことです。大きな顧客接点の1つであり、データがどんどんたまっていくWebサイトを運用する立場にいる者にとっては、CXが意味するところと、われわれが本当にやるべきことを考え、体制などを本質的に変えて本気で取り組まないと実践できないことだと思います。
本気でやろうと思えばすべてできますが、取り組む上で大切なことは、われわれの事業の中でどこまでが必要なのか、本当に事業貢献できるのかを見極めてやるべきことを決めることです。流行だからやればいいというものではありませんので。
ブランディングとマーケティング、
両面からの顧客体験
CXの向上をはかっていこうとするときに、事業部に分かれているといった組
織体制的な問題もよく聞かますが、どのようにお考えですか？
伊藤 個々の案件をもっている事業部が自分たちの事業のことを重視するのも当然のことだと思います。ただ、やはり全体の最適化は必要だなと。リコーでもより力を入れて取り組もうとしていて、そのための組織もできているところです。
Webサイトも今はコミュニケーション部門が主管になっていますが、マーケティング的な要素が入ってくるかもしれないですし、事業部側との連携を強化していかないと、と思います。
ただグローバル本社としては、ブランディングももう１つの重要な柱ですので、マーケティングとブランディングを両立していかないといけないと思うんです。
ブランディングとマーケティング。
伊藤
そうです。両方です。
やはり数字に直接つながっていくところですので、マーケティング寄りにどんどんシフトしようといった傾向もあり、販売会社である海外の各拠点はそれでいいと思います。ただ、われわれはグローバル本社ですので、両方のバランスをうまくとらないといけないんですよね。
CXと言ったときの“顧客”は、製品やサービスを使ってくださる方ももちろん含まれますがその方たちだけではありません。CXの中には、製品やサービスに触れるだけではないという意味での“ブランド体験”もあるんですよね。広い意味ではマーケティングも含めてブランディングなのではと思っています。われわれはブランドで差別化してビジネスをしているわけですから。
ブランドをつかさどる本社は、マーケティングに寄り過ぎずブランディングも念頭におき全体のCXを捉え、現地がやろうとしているカスタマーエクスペリエンスマネジメントとつないでいくということを、今後もっとやっていかないといけないと思っています。
仲間を増やすことが大切
ありがとうございました。最後に、伊藤様のようにグローバル本社としての視
点でWebサイトの戦略等を考えていかなくてはいけない方へ、メッセージをお
願いします。
伊藤 みんな感じていることだと思いますが、Webサイトの担当部門がやらなければいけないことはどんどん増えています。1人ですべてやるのは大変ですし絶対できないことですので、社内外問わず積極的に仲間を増やしていってほしいです。
“仲間”というのは、同じ方向を向いて、同じ志をもってプロジェクトに取り組んでいける人という意味です。異なる意見をもっていても目指しているところが一緒であれば大丈夫。むしろいろんな意見が出てこないといいものにはならないですから。
また仲間をつくることと同じですが、特にグローバル市場を相手に仕事をする場合においても、やはり相手との信頼関係をいかに築くかは大事です。とても根気が要ることですが、まずは自分がオープンマインドになって、途中で嫌になって諦めずに、コツコツと１つずつ積みあげて誠実にやっていけばいいのかなと思っています。
嫌にならないようにするための秘訣はありますか？
伊藤 たとえば、テレビ会議で相手が感覚でものを言っているかもと思ったときでも、まずは相手の言うことをきちんと聞いて、テレビ会議が終わった後に参加者で話し合ってみる。自分の中だけにもやもやを貯めずに。プロジェクトメンバー同士で話すことで、「次はこういうふうに伝えてみようかな」といった気づきもありますし、自分の中で考えが整理できたり、解決策が見つかったりすることがありますので。そう言う意味でも仲間をつくることは大事だと思います。
パートナーさんも同じです。今まではプロジェクトが終わるたびにパートナーさんとの関係もクローズしていたんですが、今回は長くお付き合いできるところにしようと思っていました。というのも、ガイドラインは何年かに１回大幅に見直すものではなく、こまめにどんどん改善をしていけるようなものにしたいと考えていたので。そのためにはきちんと経緯を理解できる人にいてもらった方がいいですから。 （終わり）
（取材：2015年11月、掲載：2016年１月29日）
