FEATURE ARTICLES 18

Key Factor in Design

ビジネス×デザイン Vol.2

三菱電機「暮らしと設備」
BtoB製品総合案内サイト 構築プロジェクト

BtoB事業成果を支える、
コミュニケーションのデザイン

三菱電機 辰巳裕子氏にインタビュー

「プロセス」と「ゴール」を
描く「デザイン」

「暮らしと設備」サイトを公開されて1年を経ても、「まだ完成していない」と辰巳さんが思われることにはどのような背景があるのでしょうか。

辰巳 さまざまなコンテキストをもつ製品情報を同じプラットフォームにのせて揃えるというのがこの構築プロジェクトのゴールでしたが、最終的なゴールはその先にあります。

本来の目的は、いかにWebサイトをフル活用して事業全体に貢献できるか、真の顧客価値を高めることでビジネス成果をしっかり出していくこと。その手段がマーケティングプラットフォームとしての「暮らしと設備」サイトです。

今は、購入プロセスを整理しながらユーザーの本質的なニーズを理解しなおしているところです。事業課題もふまえたあるべきカスタマージャーニーをもとに、どんな情報をどこに載せて、どのタイミングで、どのユーザーにどういう情報を出していけば、お客さまにとって当社の価値を高めることになるのか。きめ細かなコミュニケーションシナリオを策定して、さまざまな施策を仕掛けていきたいと考えています。

本日は貴重なお話をありがとうございました。コンテンツオーナーをはじめとした社内の関係者の方々、社外パートナー各社の方々、そしてお客さま。お話全体から「コミュニケーション」が軸にあるという印象を受けました。
最後に、企業のWebサイトを担当していらっしゃる方に向けて、社内ステークホルダーから理解と協力を得るためのアドバイスをお願いします。

辰巳 構築プロジェクトを終えて、Webサイトの公開をゴールではなくスタートだと捉え、「サイト運営がそれぞれの製品事業にどのようにつながっているかを共有し、社内ステークホルダーに示していく仕組みをつくり、すべて定着するまでが本プロジェクトのゴール」と感じています。
今はまだ、製品の事業特性に応じたWebサイトの活かし方について、社内で充分に理解されている状態ではありません。
コンテンツオーナーから経営層までWebサイトのもつ価値を理解していただき、それぞれの製品で人・予算といったリソースを確保して充分に活用してもらうためには、それぞれの製品事業にどれだけ貢献できるかをすべての方に実感していただく必要があると思っています。

この特集シリーズ企画の「ビジネス×デザイン」というテーマに触れて言い換えますと、「どういうプロセスで、どこをゴールとするのか」、“理想の姿を描いていくことがデザイン”なのだろうと思います。それぞれの製品でWebサイトを活用したゴールイメージを販促担当と共有していく意識をもっていると、社内での理解がより深まっていく感覚があります。

以前所属していた部署で商品企画に役立てる定性・定量さまざまなマーケティングデータを取り扱った経験があり、もともと数字好きということも影響していると思いますが、この構築プロジェクトでは、成果をいかにわかりやすく数字で伝えるかということにも注力しました。

再構築前だけではなく「暮らしと設備」サイト公開後も2、3カ月に1回、サイトのアクセス状況をトピックスとして経営層に共有しています。必ず仮説と方針があったうえでデータを扱いますが、説明の際には、たとえば「PV」や「UU」といったWebの専門用語では理解してもらえないので、「ページ閲覧数」「訪問者数」といったようにすべての立場の方にわかりやすい言葉に置き換えます。

また、閲覧数がどれだけ上がったかという数字そのものではなく、リアルな事業活動と関連づけて「数字が示す意味」をわかりやすい言葉に翻訳して伝える必要があると思っています。たとえば「このサイトはこの動線で見られるユーザーが多いので、ここを改善するとさらにコンバージョンが良くなります」といったことや、「再構築後はアクセスが30%増えて、カタログ請求数がかなり減ってきています(編集部注釈:Webサイト上での製品情報提供が充分できていることが考えられる)」、「こういうプロモーションをしたときには、こうしたコンテンツがよく見られています」といったように。Webサイト上でのユーザー行動をデジタル領域のことではなくリアリティを感じてもらえる情報として事業全体から捉え、共有していくことで、コンテンツオーナーだけでなく経営層の方にも理解を深めていただけていると感じています。

 

「現場でのデジタル領域の捉えられ方」を
常に意識

社内共有を課題に感じている方も少なくないと思います。それには立場ごとの観点をいかにふまえられるかが1つのキーになってくると思うのですが、辰巳さんが工夫されていることがありましたら教えてください。

辰巳 経営層や現場の方に公式の場で説明する前は、上司や部門長の意見を伺って、どういう表現だったら伝わりやすいかを細かく吟味しますが、なにより一番大切なのは、「経営層や現場キーマンの方がどういう視点で見るだろうか、どの情報を重要視するだろうか」ということを常に意識することだと思います。

たとえば同席の場で、なにか印象に残るコメントをされている場に遭遇したら、「この方はどのような観点で物事を見ているのか、その背景にはなにがあるのか…」を自分なりに感じ取るようにしています。
経営層や現場キーマンの方たちとコミュニケーションできる機会は年に何回もあるわけではありません。またその方の立場や今までの経験によって、なにを重視されるかは異なります。イベント・展示会、客先への同行にもできるだけ足を運び、現場での話を聞かせてもらっています。たとえ機会が限られていても、ふだんから意識して積極的にコミュニケーションをとっていれば観点のヒントは得られると思っています。私も日々、模索して取り組んでいるところですが、社内での意識共有に課題を感じておられる方に、少しでも参考になるとうれしいです。

(取材:2016年2月、掲載:2016年5月17日)

三菱電機「暮らしと設備」
BtoB製品総合案内サイト 構築プロジェクト

BtoB事業成果を支える、
コミュニケーションのデザイン

三菱電機 辰巳裕子氏にインタビュー

Goal Design
短期的な成果を現場と共有し、長期的成果につなげていく
真のマーケティングプラットフォームを目指して

Communication Design
注力1:「ビジネス課題」「ユーザーニーズ」のコンテキストに沿ったサイト設計
注力2:社内ステークホルダーからの理解と協力を得るために
注力3:社外パートナーのディレクション

Key Factor in Design
「プロセス」と「ゴール」を描く「デザイン」
「現場でのデジタル領域の捉えられ方」を常に意識