今後

後藤 仕組みありきで決める話じゃないんですよね。
たとえばスマホに対してどういう情報を出していかなきゃいけないかっていうのも、議論はしてきたものの、２年前だと社内では実体験としてあまりなかったと思うんですね。それがここ１、２年で自分たちの身の回りのデバイス環境がどんどん変わってきたことを実感できることが明らかにあると思うんです。自分たちの実体験をふまえて「そういうことをやっていかなきゃいけないだろうな」っていうふうに社内の空気も変わってきたというのは、やっぱり一番大きいかなと思います。

田中 あと他社さんや他のWebサービスでも、ここ２、３年ぐらいで最初からモバイルファーストで設計してきちんとスマホ対応しているサイトが増えてきていますよね。そういうサイトをみんなが見慣れてくると、「自分たちのサイトもそうじゃなきゃいけない」って説明したらすぐわかる。PCサイトが単にスマホでも見れるというだけで「うちのサイトもスマホ対応してるよ」と言っていたような状況だったのが。

業務フローを我々が一緒につくる

プロジェクト全体の最終目的は「デジタルマーケティングプラットフォームを構築すること」ということでしたが、構築した先に見据えていることはなんでしょうか？

後藤 プラットフォームをつくってその基盤の上に載るコンテンツ情報を出し分けできるようにすることで、パーソナライズされたコミュニケーションを効率よくスピーディにとれる環境を目指しています。ただ、情報を出し分けすることがゴールではなくて、その情報に接触した方たちに花王の商品を購入していただき、家庭で使っていただいた後に生活をよくしていただくところまで導いていけるのが最終的な目標です。

田中 ただ、デジタルマーケティングってゴールにパーソナライズコミュニケーションが一番描かれると思うんですけど、それもあくまで世の中の情勢だから、「パーソナライズされた情報を本当に欲しいのか」っていうのも考えて見据えていかなきゃいけないと思っています。

サジェスチョンされて本当に嬉しいって思ってもらえるような情報が出せるんだったらやるべきだけど、欲しくもない情報を「あなたはこうでしょう」みたいにやっちゃうと、逆にマイナスになってしまう可能性がありますよね。そこで、さっき話したことと同じですが業務フローをつくることが大事になってくるんです。

たとえば、10種類のパーソナライズドメールを書くといっても誰が書くのか、本当に10種類書き分けられるのか。さらに薬事法などが絡んでくる商品の場合なら、その10種類全てを担当部署でチェックする必要がある。バナー広告１つとっても同じで、タレントさんの写真が入っていたら所属事務所に全広告パターンのチェックを出さなきゃいけない。「そんなメールを毎日ばんばん投げるって、うちはできるのか？」ということから考えないと。

後藤 いろんな部門や人が関わってくる中で、きちんと情報をつくれるのか。その運用フローをまずつくらないとたぶん不可能になるんですね。１種類の商品だけだったらみんなで机を囲んでやれるとは思うんですけども、花王の場合、家庭品と化粧品を合わせると1,000 SKU（SKU＝製品数）以上の商品を世に出している中で、全ての商品の情報をどうやって出し分けるか、内容をどう見分けるかというのは、かなり難しいことだと思うんです。さらに法律上言っちゃいけないことなど制約がいろいろあるので、それを確認する部門はいろんなところと調整する必要がある。そうしたこと全てをきちんと回せて初めて出し分けができるわけで、そのベースとなる業務フローまでをきっちりと我々が一緒につくるということに一番気をつけていかなければならないと思っています。

SWATをつくる?!

田中 「組織のテスト自体のデザイン」をしなきゃいけないんですよね。

もうアジャイルでやるっていうことですね。

田中 そうそう。ただ、人事的なことが絡んでくるとアジャイルだとなかなか難しいので、外部の会社さんにも協力してもらって、かなりスピードをもってできる状態でまず試してみて、「こういうのだったらはまりそうだな」となったところで、社内にインプリしていくとかじゃないかなと。でもそれがいいのか自体まだわからないから、まずはそのテストの仕方をデザインしなきゃいけなくて、今ちょうどそこを考えているところなんです。

後藤 「組織」づくりって言うとなにか囲ってしまうようなイメージがあるんですけど、フレキシブルに変化させていくための「体制」づくりをいろんな形でトライしていきたいなと思っています。「体制」っていう言葉だといろんな捉え方ができるので、社内の別の部門の人間でも社外の人間でもいいわけですよ。

田中 物理的じゃなくて、バーチャルな体制でもなんでもいいんですよね。
名称上は存在するんだけど、いろんな部署にまたがっていて引っ張ったらひも付いてくる人たちの集まり。特殊部隊のSWATみたいな。いろんな警察署に所属してるんだけど、なにかあったら集まるみたいな形でもおもしろいかなと。

後藤 アジアも欧米も含めて、どういうところにどういう機能があればうまく回っていくのかっていうのは、やっぱりやっていかないとね。

マーケティングの中の１つが
デジタルなだけ

最後にお二人と同じようにデジタルマーケティングに取り組んでいる方に向けてメッセージをお願いします。

田中 たとえば今回のAEMの構築案件みたいなことに今後取り組むであろう人たちに対してでもいいんですよね？ だったら、「頑張れよ。なにかあったら呼んでください」かな。また安請け合いした（笑）。

後藤 「みんなで情報交換しようね」みたいな。

田中 他社さんへのメッセージって、気の利いた人はどういうことを言うんだろうね？　「まずは組織づくりが大事です」とか「ビジョンを描きましょう」とかは当たり前のことだもんな、全部。

今日のお話をお聞きしていて、「当たり前のことしか言わない」
「シンプルに」ということが全てのベースになっているのかなと思いました。

後藤 変に繕うことなく、今の事実を伝えて肩肘張らずにやればいいんじゃないかなと。

デジタルって言った瞬間になぜか別枠に置かれがちなんですけど、みんなスマホやパソコンは使っているわけで、そこから得られた事実をそのまま伝えればいいんじゃないかと思うんですよね。デバイスがスマホやPCだからというのもあるかもしれないですけど、テレビも雑誌も同じ。ただ、デジタルの特性もあれば紙媒体の特性もあるのでその特性に合わせてやる、と。デジタルだけ切り離して別枠でマーケティングしようとするとややこしくなるし、かえってつじつまが合わなくなる。

「デジタルマーケティング」ではなくて、「マーケティングの中の１つがデジタル」なんですよね。
（終わり）

取材：2016年6月、掲載：2016年10月3日